Tutkimus: Suomalaisten suhde leipään on murroksessa

12.9.2025

Vaikka suomalaiset ovat edelleen leipäkansaa, suomalaisten ruokailutottumukset ja suhde leipään ovat murroksessa. Lantmännen Unibaken leipätutkimuksesta selviää, mitä kuluttajat todella toivovat leivältä kodin ulkopuolisissa ruokailuhetkissä.

Tutkimuksen mukaan kuluttajat kaipaavat leivältä enemmän – jopa puolet toivoo ravintoloihin nykyistä kiinnostavampaa ja laadukkaampaa leipävalikoimaa. Visuaalisuus ja herkullisuus korostuvat erityisesti nuorempien ikäryhmien toiveissa. Yli 55-vuotiaat puolestaan arvostavat leivän terveellisyyttä, kuten riittävää kuidun ja täysjyvän määrää. Leipä toimii myös laatukriteerinä, sillä monipuolinen ja houkutteleva leipävalikoima viestii usein ravintolan tasosta. Tämä korostuu erityisesti lounasbuffeteissa ja hotelliaamiaisilla, joissa leipäpöydän siisteys ja valikoiman laatu vaikuttavat suoraan mielikuvaan koko ruokailukokemuksesta. 

”Leivällä on suomalaisille edelleen tärkeä merkitys terveellisen ravinnon lähteenä, mutta yhä useammin myös hemmottelutuotteena. Leipätuotteilla onkin kiinnostava kasvumahdollisuus etenkin nuoremman sukupolven parissa, mikäli niiden elämyksellisyyteen panostetaan jatkossa enemmän. Elämyksellisyys voi syntyä esimerkiksi houkuttelevasta ulkonäöstä, herkullisesta koostumuksesta tai erilaisista täyte- ja levitevaihtoehdoista’’, kertoo Lantmännen Unibake Finlandin Business Development Specialist, Ida Jouhki. 

Leivällä erilainen rooli eri ikäryhmissä

Tutkimus osoittaa, että kuluttajien suhtautuminen leipään vaihtelee merkittävästi iän ja elämäntyylin mukaan. Nuoremmat aikuiset, erityisesti alle 55-vuotiaat, suhtautuvat leipään joustavasti ja kokeilunhaluisesti. He etsivät visuaalisesti houkuttelevia, täytettyjä ja lämmitettäviä vaihtoehtoja, jotka sopivat välipalaksi tai itsenäiseksi ateriaksi. Leipä ei ole heille ainoastaan ravinnon vaan myös nautinnon lähde erilaisissa ruokailuhetkissä. Kodin ulkopuolella valitaan totutusta poikkeavia leipiä. Sen sijaan vanhemmat kuluttajat, yli 55-vuotiaat, suhtautuvat leipään perinteisemmin. He arvostavat erityisesti leivän terveydellisiä ominaisuuksia ja suosivat ruisleipää. Leipä nähdään osana tasapainoista ateriaa, ja sen valintaan vaikuttavat tottumukset sekä kasvanut kiinnostus ravitsemukseen ja hyvinvointiin. Heille leipä on tuttu ja turvallinen osa ruokailua, jonka keskeisiä valintakriteerejä ovat laatu ja tuoreus.

Mikä saisi suomalaiset syömään enemmän leipää kodin ulkopuolella?

Tutkimuksen mukaan jopa 80 % kuluttajista söisi enemmän leipää joko leipäpöydistä tai vitriinistä, jos tarjonta olisi kiinnostavampaa ja laadukkaampaa. Tutkimus osoittaa, että monipuolinen leipävalikoima viestii kuluttajille ravintolan laatutasosta – kuluttajat arvostavat etenkin näyttävää esillepanoa sekä leivän tuoreutta. Tämä avaa ruokapalveluille mahdollisuuksia kehittää leipäkonsepteja, jotka ylittävät arjen normit ja tuovat lisäarvoa asiakaskokemukseen. Naiset reagoivat valintatilanteessa miehiä herkemmin leivän laatuun ja tarjonnan houkuttelevuuteen, vaikka molemmat pitävät leipää tärkeänä osana ruokailukokemusta. Tämä kertoo siitä, että suhtautuminen leipään ei ole yksinomaan neutraalia, vaan siihen liittyy odotuksia, mielikuvia ja toiveita, jotka vaihtelevat yksilöllisesti.
”Olemme saaneet kattavan käsityksen siitä, mitä nykypäivän kuluttajat toivovat kodin ulkopuoliselta leipätarjonnalta. Tulosten avulla autamme asiakkaitamme vastaamaan näihin toiveisiin entistä paremmin. Parhaimmillaan leipä on laadukas osa ravintoa, joka kohottaa koko aterian tasoa ja tuo elämään nautinnollisia hetkiä täynnä makua – yksin tai yhdessä muiden kanssa’’, toteaa Ida.

Leipätutkimus 2025 toteutettiin keväällä 2025 ja siihen osallistui 1000 suomalaista leivän syöjää kvantitatiivisessa kyselyssä. Lisäksi tutkimusta syvennettiin kvalitatiivisella yhteisöllä, asiakashaastatteluilla ja hypoteesiworkshopilla. 

Lisätietoa

Ida Jouhki, Business Development Specialist, Lantmännen Unibake Finland, ida.jouhki@lantmannen.com